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【放松】马蜂窝的前世今生
马蜂窝，从最开始的不以营利为目的的UGC旅行社交台，再到累积过亿用户量，开拓更为广阔的旅游市场，在这期间，马蜂窝都经历过哪些转变呢？
没有一直正确的方向，只有逐渐摸索的道路。一个没有背景的品，或将经历迷茫困惑无助。
品的迭代，就能一定程度反应出品定位的变化，追寻一个品的变化，是一件很有趣的事。
于是我下载了马蜂窝APP的重要版本，并做了分析，想要一探它的究竟。
2006年，重度旅行爱好者陈罡和吕刚研发了不以营利为目的UGC旅行社交台蚂蜂窝，为同样喜爱旅行的用户提供一个可以互相分享旅行游记攻略以及提问解答的台。
20062012年，在这几年时间里，没有宣传，没有运营，全靠用户口碑，马蜂窝用户数量慢慢积累，逐渐壮大。
20122014年，马蜂窝把积累的内容数据结构化，并提出了目的地为心，提供目的地的游记问答攻略社区，把信息集起。截止2014年10月，蚂蜂窝激活用户达5500万人，其移动端用户比重较大，达4500万人左右；游记总量已达百万量级。
20152017年，探索商业闭环，寻找盈利方向。起初只是做品牌的广告，后又发布了自由行战略，尝试‘内容交易’的商业闭环。但马蜂窝始终未做真的交易，只是促成交易，一方面为通过内容数据提炼用户需求，为用户提供优质酒店等旅行服，另一方面也促成了OTA台的精准交易。
截止2017年10月，独立用户数突破 1.2 亿，用户月游记已达到 13 万，累积点评超过 1.8 亿，MAU 超8000 万，日品数据超过 3 T，覆盖全球 POI Point of Interest，兴趣点，包括景点医警察局等超过 5000 万。
2018年至现在，面向更为广阔的旅游市场，不再局限于自由行。
V2.0.0v4.9.0只能下载到android版本，功能单一，只有攻略游记等功能；界面颜色单一。
V6.0.0v7.9.0增加目的地功能，分为找攻略看游记订酒店问答人几个板块；更新页面UI样式；增加会员积分功能；增加台内部订酒店功能；优化游记攻略用户体验。
V7.0.0v8.1.0旅行攻略改名蚂蜂窝自由行;界面全新升级;增加自由行商城；新增嗡嗡社区；以及一些体验上的优化。
V8.1.4v9.2.0蚂蜂窝自由行更名马蜂窝旅游,以及一些体验上的优化。
马蜂窝在最初将业分散在各个APP，包括语言翻译工具旅行翻译官游记查阅工具旅行攻略旅游记录与社交工具游记记录和分享工具嗡嗡预定工具马蜂窝特价预定工具际酒店专家。
旅行攻略就是马蜂窝旅游的前身，最初的旅行攻略只是做攻略的展示与下载。
随着智能手机的普及，2012年下半年开始移动APP的使用率大幅增加，web时代逐渐衰退，移动网络逐渐崛起，旅行攻略在13年7月上线v4.0.0，v4.0.0开始APP的功能迭代步入正轨。
图一
图二
图三
图一是v2.0.0的主页面，可以看出只提供了攻略查询和下载的功能，此时的web其实功能已经比较丰富，有精美的图片，有游记，有社区。
图二是V4.0.0主页面，可以看出已开始做页面样式上的优化，以及做一些攻略专题，v4.3.0图三也陆续加入游记功能，但是游记只能查看，并且是直接链接的网页。
2011年10月，马蜂窝获得500万美元A轮融资和200万美元无息贷款。2012年06月，开始商业化尝试，半年收入超千万，主要自广告及佣金分成；但是APP接入广告是在2013年11月发布的v4.3.9开始的，banner位直接加入广告位。
至此，APP内包括攻略攻略专题游记banner广告，页面风格简朴，没有复杂的信息流。
2014年4月，上线的V6.0.0开始品做了一次大的信息结构梳理，整个品围绕目的地展开，提供目的地攻略游记酒店问答团购附玩乐6大板块。
UI也做了较大的调整，设计风格更加简洁，首页增加优美风景图片，色彩也更丰富。
6.0.0首页
核心架构
看一下v6.5.1的品结构，发现页是首页，发现页几乎囊括整个APP的所有主要信息。这一版增加订酒店找特价问答人功能，加入社交功能，以及初步形成商业化效果，首次使用目的地带动商业转化，不再是单一的广告，而是有针对的推荐。查找页是世界各地目的地的集合，可以筛选。
6.5.1品结构
找特价是h5链接，只提供购买门票团购商品的入口，为品牌商提供广告位。而订酒店在这一版蚂蜂窝已自己做台，预定支付都是经过蚂蜂窝自己，促成如携程去哪儿等OTA台的交易。
数据显示，2012年的度假预定市场增长速度最快，酒店预定速度第二，机票预定的规模虽然较大，但是单价较高，所以预定速度缓慢。所以马蜂窝选择从酒店开始，慢慢支持更多的自由行商品预定。
马蜂窝一直在寻找适合自己的商业模式，如何利用自带流量这一优势获得利益，自身是做旅行社区的，显然不能与携程等已经发展得很完善的OTA台直接竞争。既然不能竞争，那就合作，把他们变成客户，再利用强大的用户数据与用户活跃度，帮助OTA台精准营销。
2015年02月，马蜂窝获得高瓴资本CoatueCoBuilder启明创投的C轮融资，累计融资逾亿美金后，在同年的8月上线的v7.0.0，将旅行攻略改名为蚂蜂窝自由行。其实在之前的版本旅行攻略已经逐渐加入了特价预定酒店预定游记查看社区问答等功能，所以此次改名只是让定位更精确。
蚂蜂窝自由行不再局限于做攻略，定位是帮助喜欢自由行的人提供自由行服，以及为OTA台或旅游运营商带去精准流量的台。商业模式也逐渐清晰，两个个途径1品牌商广告费2OTA企业旅行社等的交易佣金。
7.0.0品结构
V7.0.0的品结构品分为发现当地商城我的四个模块。发现模块是首页，首页增加商城入口，并且丰富了目的地专题，增加月份适合去的目的地，增加商城热卖商品信息流，以及精品游记信息流，增加了主题活动专题。当地与6.9版本无较大差别，我的将我的酒店改为我的订单，增加了我的活动消息通知。目的地页面作了调整，信息基本未变，但个人感觉没有之前好看。
首页
目的地主页
可以看出，在首页里加入了自由行热卖板块，目的地主页也加入了旅行商城板块，点击可直接预订酒店。
社区首页
7.2.0底部菜单
V7.1.0引入了社区，并直接在底部增加一个主菜单社区，社区就是嗡嗡，集了全世界各地的用户发表的旅游动态，用户可以评论点赞交流。我的增加了我的嗡嗡。但是底部菜单变为了5个，信息过去冗杂，所以这一版仅仅存活一个半月就上线了v7.2.0，这一版简化了菜单，只有首页当地我的三大板块。
将商城和社区融入到首页当地游记目的地，相较于之前的大板块，增加了曝光量。而且本这些商城和社区都是可以和用户核心需求关联起的，增强用户体验，并达到精确营销的目的。
商城首页
订酒店首页
OTA预定台
V7.9.0开始一直到现在，旅行商城都有一个专门的页面，如果说之前一直在探索，现在就是完全清楚当前阶段的定位。自由行商城业也逐渐丰富，不再只有酒店和团购，增加了很多类型，如美食托运租赁接机门票等。预定是直接外链的OTA台。
2017年11月，马蜂窝获得1.33亿美元D轮融资。2018年2月5日，马蜂窝正式宣布由蚂蜂窝自由行更名为马蜂窝旅游网，并启动新一轮品牌焕新。
马蜂窝变为蚂蜂窝，自由行变为旅行。可以看出马蜂窝想要瞄准更广阔的市场的心。基于流量的品想要维持下去，只有不断的涌入新的流量。马蜂窝已经不再局限现有的用户人群，想要发展到更广阔的人群。下面简单分析一下马蜂窝用户画像。
性别占比
年龄占比
地域分布
从数据可以看出，马蜂窝的女性用户居多，用户年龄主要集在2535岁，主要集在一线二线城市，北京广数量最多。
以下数据自马蜂窝数据研究心
1目的地偏好
京沪西南和江南地区最受用户欢迎。
境外最受欢迎目的地是日本和泰，韩下降严重。远途旅行美马尔代夫最受欢迎。
2住宿偏好
境内游玩时，65 的游客会选择在出游当预订酒店。境外游玩时，40 的出境自由行游客会提前至少一个月预订酒店。
境内酒店预订时间
境外酒店预订时间
自由行游客在预订境内酒店时,要浏览 8家酒店后才能做出最终选择,相比 2016 年增加 3 家。而在预订境外酒店时,自由行游客要浏览 20 家酒店后才能确定。
下单前浏览
住宿环境贴当地人生活,出门即可品尝到当地美食,性价比超高的青年旅社,无敌的风景房最吸引自由行游客。
住宿类型
尽管酒店需求不减,但当下的潮流住宿选择是民宿。蚂蜂窝数据显示,2017 年民宿订单量占比由 2016 年的 17 提升至31,增长 14。融入当地人的生活,正成为越越多自由行游客的选择。
3美食偏好
人喜欢通过味道记忆一座城市。蚂蜂窝数据显示,无论去哪里旅游,自由行游客最爱的美食永远都是海鲜，2017 年生的游记被提及 次。境外旅行，日本泰美食热度很高。
4问答偏好
问答，关于行程规划相关的问题数量最多,其次是交通景点住宿和行前准备等。由于对目的地情况了解不够充足,自由行游客面临的最大问题是行程安排不当,他们期待有经验的人能根据自己情况提出针对性意见,协助自己规划行程。
2017 年自由行游客最关注问题
从数据可以看出，马蜂窝的女性用户居多，用户年龄主要集在2535岁，居住地址主要集在一线二线城市，北京广数量最多。
境内旅行偏好旅行目的地喜爱京沪西南和江南地区，且目的地会随着家政策媒体娱乐歌曲等改变。住宿喜欢提前一预定，住宿需有当地特色，交通，美食也在考虑范围，名宿类更受欢迎。
境外旅行偏好旅行目的地喜爱边亚洲地区。住宿喜欢提前一个月预定，住宿偏爱高端场所，极致景观购物天堂米其林餐厅成为住宿考量范围。
境内境外整体购物热度下降。海鲜类美食在境内外都最受欢迎。用户在出行前想要了解整个行程的详细计划，包括交通住宿美食当地玩乐等。
根据以上数据其实单单从上面的数据是得不到具体用户画像的，这里的用户画像很多是根据对角色的判定写出的，可以大致得出几个用户画像和使用场景。
画像一
王翔决定和妻子在庆节去三亚玩，预算是两个人7天1.5w元。需要制定详细的旅行计划，包括交通住宿食物注意事项当地玩乐等。他在马蜂窝的大量游记提取了自己需要的，并且找到专门的三亚攻略，部分不清楚的，也在问答上得到了答案。最后制定好7天的具体计划交通＋住宿＋食物＋玩乐＋详细资金分配，并且根据计划提前购买车了票机票定酒店。因为是庆高峰期，所以更要提前购买。
王翔是旅游爱好者，没事就喜欢在马蜂窝上浏览旅游游记，也喜欢和志同相合的人聊关于旅行路上的趣事。
画像二
五晚上，玲子躺在床上听音乐，无意听到歌曲成都，被歌词深深吸引。第二天立马打开马蜂窝app查看成都的旅行攻略，主要是当地玩乐的游记。遂约和朋友丽约好端午三天去成都。
端午，玲子和朋友在成都游玩，眼看假期快要结束，她无意在马蜂窝上看到关于泸沽湖的游记，心生向往，于是决定延长假期，请假去泸沽湖游玩。
画像三
Lisa最工作压力很大，老板决定给她放一假。Lisa想要有一个轻松惬意的旅行，希望有专门的人帮自己制定完美的旅行计划。
画像四
雨在日本的民宿榻榻米上编辑此次旅行的游记，因为需要上传大量相机上的图片，所以雨拿出自己的笔记本电脑，在网页上编辑，并上传图片。因为旅行没有结束，雨将游记保存为草稿。
雨在旅行的路上收到自马蜂窝app的消息推送，是上次去马西亚旅行的游记被人收藏点评了，因为文章写得比较出色，所以被推荐上了首页，并收获大批粉丝，也有不少的人找她拍照片，收入也有所增加，但毕竟还是少数，如果有更多的赚钱方法就好了。
最游记的热度减退，雨决定通过更多的方式提高自己的曝光度，于是主动去回答一些人提的问题。雨还发现每个时间段，人们都喜欢跟风去到某些地方，如果有人告诉她哪些地方比较火，就可以趁一波热度了。
上面就是做的简单的用户画像以及可能会有的用户场景，马蜂窝APP最新版本的品基本已经满足上诉用户场景的需求。
1用户需求根据场景一，用户需要详细的目的地攻略，精准的目的地游记，最好能有记录计划的地方，还要能提前预定酒店车票。
解决办法品设计上，查找目的地的入口需要很明显，查询结果需要包含攻略包括交通住宿食物注意事项当地玩乐消费情况等游记需要实用的干货，可以按照时间，记录每天的游玩路线及消费情况更好酒店车票门票问答边游玩等。个人心可以按照日期显示行程，并且可以自定义，购买的酒店车票等自动录入行程，在出行当天提醒。
2用户需求根据场景二，用户需要活跃的社区氛围，并且有可以消磨时间的内容。
解决办法首页推荐优质游记，可以做一些活跃气氛的互动活动，也可有专门的社交区域。首页也可推荐最很火的目的地，或根据当下流行的元素做一些专题的介绍。
3用户需求根据场景五，用户需要专属管家为自己制定旅行计划。
解决办法提供私人定制的服，可以找专门做私人旅游定制的公司合作，需要考察公司的服是否安全舒适。台可收取旅游公司推广费用。也可自己寻找专业人员行程自己的定制品牌，但对人员的要求很高，也需要一套完整的运营体系，所以可以先做台再自己运营，一步一步。
4用户需求根据场景六，UGC用户一个良好的编辑环境，简单方便不易出错。
解决办法移动端网页端同步，可以保存草稿，可以上传高清图片，文章自动保存，可以预览等功能。
6用户需求根据场景七，优质UGC用户需要和普通用户区分开，能从创作获得尊重，提升自身的品牌价值，才会有更高的积极性持续输出。
解决办法需要给优质UGC用户提供特殊标示，如签约旅行人认证标示荣誉徽章等。并且可以增加打赏功能，增加UGC用户积极性。还可以给UCG用户提供拍照接单软文推广等资源。因为这部分用户是马蜂窝的重要资源，是多年累积下的宝贵财富，所以需要好好守护，不能让其流失。
很显然马蜂窝之前面向的群体是重度UGC用户与重度旅行爱好用户，这部分用户可以很好活跃马蜂窝社区氛围，但是付费用户比例却不见提高，所以马蜂窝需要扩展市场，让更多的人了解马蜂窝，增加实现普通用户到付费用户的比例。
在品层面，马蜂窝未做较大改动，主要是在广告运营层面下了功夫。首先是马蜂窝，嗡嗡嗡的洗脑广告，虽然很多老用户吐槽广告很low，但是可以看出马蜂窝想要吸引更多不同层面用户的心。接着世界杯的活动，羊档也为马蜂窝注入新鲜的血液。之后的快乐大本营广告，也是为了努力的宣传自己。
马蜂窝在探索商业转化的过程，也一直在优化核心功能游记攻略嗡嗡问答的用户体验，同时也在做用户体验与商业转化的衡。
游记版本迭代
攻略版本迭代
嗡嗡版本迭代
问答版本迭代
最初在7.0.0定位为自由行时，品做了用户体验与商业转化的衡，如在7.0.0底部菜单加入自由行商城，在7.5.0时又将底部菜单的自由行商城取消，又在7.9.0时将酒店预定和自由行商城放入主菜单，后续再讲游记攻略加入到商城。
同事将自由行商城的商品尽放在相关目的地的信息流，商品和游记攻略等结合在一起，用户下滑过程不自觉的接受了商品信息。从而降低用户对于商城接受难度。
查询了最一年的评价，差评主要自酒店的预定客服咨询售后问题以及APP闪退的问题。APP闪退的问题应该只是版本bug造成，容易解决。
酒店预定问题应该是台与外部OTA台的业间存在的问题，要想让更多的用户选择在马蜂窝下单，酒店订单问题不能忽视。
客服与售后问题，最好能有更多的人工客服，售后也要与OTA台协商好，制定明细的规则并且告知用户。
马蜂窝的第三次更名，我不知道是好是坏。这是一个需要生存下去的品，品背后有大批的人需要养活，所以这条路是对的；这又是承载了一大批重度旅行爱好者的品，大量的其他用户涌入，必定会造成社区质量的下降，这条路好像又是错的。
可是谁又能真的预知未呢，交给时间。
一个新的品在诞生时，可能无法预知自己未的样子，但是至少需要明确自己现在的目标。在成长的途，不跟风，不骄傲，根据自己的实际情况，努力探索属于自己的道路。
在逐渐强大时，也能不忘初心。当然也需要运气与机遇。
本文由 静酱 原创发布于人人都是品经理。未经许可，禁止转载
题图自网络
